Jeder Mensch hat seine täglichen Abläufe, die das Leben leichter machen und über die wir schon gar nicht mehr nachdenken müssen. Eine gewisse Routine, wie zum Beispiel morgens als erstes den Kaffee aufzusetzen oder die Tageszeitung durchzublättern, ist für viele Menschen aus dem Tagesablauf nicht wegzudenken. Diese Routine ist im Beruf ebenfalls sehr nützlich, zeugt sie doch von gewissen Automatismen, die uns unsere tägliche Arbeit schneller und effektiver erledigen lassen, 40 Prozent unseres Alltags ist Gewohnheit. So bleibt noch Kapazität für andere wichtige Dinge übrig. Diese vielen Gewohnheiten und eingefahrenen Muster können jedoch in andere Verhaltensmuster geändert werden, indem ein Auslösereiz mit einem Belohnungsreiz gekoppelt wird.
Ein Beispiel: Zähneputzen musste sich auch erst einmal etablieren, im 20. Jahrhundert war dies noch wenig populär. Doch Werbeexperte Claude Hopkins aus den USA entwickelte einen Werbeslogan, der ein Belohnungsversprechen für das Zähneputzen beinhaltete und dadurch einen Anreiz kreierte. Der Kern der Botschaft war, grob gesagt: Wer die Zähne putzt, der erhält ein wunderbares Frischegefühl im Mund. Mit den richtigen Bildern wurde diese Botschaft kräftig untermauert. So entwickelte sich das Zähneputzen für viele Menschen in Amerika zur Gewohnheit. Eigentlich ganz einfach, aber doch so schwer umzusetzen, wie viele Ärzte wissen, die Praxismarketing betreiben.
Gewohnheiten verstehen und Verbindung zum Patienten aufbauen
Wer als Arzt oder Ärztin neue Patienten von seiner bzw. ihrer Praxis überzeugen möchte, muss Werbung schalten, die im Gedächtnis bleibt. Doch die Voraussetzung dafür ist, dass der Arzt die Routinen seiner Patienten kennen und verstehen muss, um sie richtig anzusprechen. Heute stehen dafür zahlreiche Mittel zur Verfügung, sei es online oder offline. Ob über Pressearbeit, Social Media, Veranstaltungen oder Printanzeigen, überall können Emotionen angesprochen und somit eine Verbindung zur Praxis aufgebaut werden. Doch Emotionen sind je nach Altersgruppe, persönlichen Interessen und individuellem Hintergrund sehr unterschiedlich. Beispielsweise bewirkt manch ein Argument, das jüngere Menschen überzeugt, bei älteren Personen womöglich nicht dasselbe. Es ist wichtig zu wissen, wie die Menschen denken. Sie brauchen keine langen Auflistungen aller Leistungen, die eine Praxis anbietet, sondern es muss eine Balance zwischen emotionalen und logischen Bedürfnissen geschaffen werden, um sie anzusprechen. Und je genauer eine Werbemaßnahme auf die jeweilige Patientengruppe eingeht, deren Anliegen erkennt und diese erfüllt, desto wirksamer ist sie. Allgemeine Aussagen sind hierbei nicht allzu effektiv. Es gilt zu bedenken: Es wird immer ein Mensch als einzelne Persönlichkeit angesprochen, und dieser lässt sich durch einen emotionalen Antrieb zu seinen Handlungen und Entscheidungen leiten. Doch auch das rationale Denken muss angesprochen werden, denn Werbung muss auch logisch stringent sein, um wahrgenommen zu werden.
Wie Zahnimplantate emotionalisiert werden
Eine Frage, die sich vermutlich viele Zahnärzt*innen oder Mediziner*innen im Allgemeinen stellen, ist, wie in ihrem Bereich beim Praxismarketing ein emotionaler Kontext umsetzbar ist. Ein Beispiel wären Zahnimplantate. Dass Zahnimplantate medizinisch einen großen Nutzen haben, der auch durch Fakten belegt ist, sollte leicht zu vermitteln sein. Daher gilt es, bei der richtigen Zielgruppe die passenden Worte zu finden, die einen emotionalen Anreiz kreieren, sich für ein Implantat zu entscheiden. In der Werbung wird häufig von gesteigerter Lebensqualität gesprochen, um ein Implantat „schmackhaft“ zu machen. Zunächst gilt es jedoch, ein geeignetes Medium zu wählen, in dem geworben werden soll. Ein Mix aus Print- und Online-Maßnahmen ist in jeden Fall eine gute Entscheidung. Doch welches Medium nutzt die Zielgruppe am häufigsten? Vermutlich handelt es sich bei der Zielgruppe um Personen, die Zahnersatz benötigen und die bereits in einem fortgeschrittenen Alter sind. Somit ist es nicht auszuschließen, dass diese Personen über Printanzeigen zu erreichen sind.
Wie soll nun die Anzeige gestaltet werden, um eine emotionale Botschaft zu vermitteln? Dazu sollten Sie ein Bild wählen, das verdeutlicht, inwiefern Zahnimplantate für mehr Lebensqualität sorgen, zum Beispiel indem Sie ein älteres Ehepaar zeigen, das den Betrachter anlächelt, oder eine ältere Dame, die gerade die Kerzen auf ihrem Geburtstagskuchen auspusten möchte. Vor allem sollten Vitalität und Lebensfreude vermittelt werden. Ein passender Slogan könnte lauten: „Mehr Lebensqualität dank Zahnimplantaten“. Ergänzt werden sollte die Anzeige mit dem Praxislogo und den Kontaktdaten. Bei dieser Anzeige steht ganz klar der emotionale Aspekt im Vordergrund, nicht die Aufzählung von Fakten, die Aufschluss über den Nutzen von Implantaten geben.
